Charity provocative campaign
#Communication#Design#Production#Strategy
Бэкграунд
В Украине зарегистрировано более 16 тысяч благотворительных организаций. Они ведут подобную однотипную коммуникацию, которую аудитория научилась игнорировать. Фонд “Країна добрих справ” занимается помощью и лечением детей до 18 лет. Он никогда не рекламировался, уровень знания бренда низкий. Большого бюджета на продвижение в медиа у фонда нет, поэтому необходимо предпринимать смелые действия.
Цель

1. Дифференцировать бренд на рынке.

2. Пробиться сквозь безразличие аудитории.

3. Обеспечить быстрый приток средств.

Решение

Стратегия: Превратить пожертвования фонду “Країна добрих справ” в добрую привычку. Для этого необходимо создать максимально удобные цикличные пожертвования и давать донору что-то взамен. К примеру, наклейку, зубную щетку или значок, который он сможет носить на себе, чем спровоцирует дополнительный интерес к фонду. Сосредоточиться на постоянных благотворителях, которые дают на 42% больше за год, чем разовые доноры. Осознанно отказаться от крупных пожертвований в пользу мелких и безболезненных для молодой аудитории: 100-200 гривен по нажатию на одну кнопку. Каждый месяц напоминать донору сделать доброе дело, чтобы череда забот не отвлекла его от самого важного — спасения ребенка.

Креативная идея: Создать магазин детских болезней. Купить болезнь можно онлайн по одному клику либо офлайн в модных кофейнях и магазинах. Взамен на 200 гривен донор получает значок-монстра. Идея шокирует, но хорошо иллюстрирует функцию пожертвования. Помогая фонду, человек буквально забирает заболевание у ребенка, грубо говоря – покупает его. Такое ужасное и пугающее, которым совсем не хочется владеть. И если нам страшно даже представить себе покупку болезни, то каково ребенку жить с ней?

Наружка: Визуальное решение яркое, цепляющее взгляд. Монстр, который призывает купить себя у ребенка, был размещен в трех городах: Киеве, Львове и Харькове. Радиоролик рассказал о суперпредложении, которое невозможно купить в магазине либо найти в интернате: детской болезни. Pianoбой подарил саундтрек для кампании. Значки-болезни можно приобрести через сайт, на котором появилась кнопка “КУПИТЬ БОЛЕЗНЬ”. В модных магазинах и заведениях возле касс был размещен стенд с тремя болезнями-значками на выбор. СМИ подхватили и рассказали нашу историю, вокруг фонда поднялась шумиха, которая повысила знание. Захват бесплатных медиа и вирусность кампании помогли собрать деньги. А главное — десятки болезней были куплены, а детки освобождены. Все три задачи, которые стояли перед фондом, были выполнены и перевыполнены.

3
значка-монстра
3
больших города Украины
10
кофеен и магазинов
Десятки
болезней вылечены